Lodówka to nie słup ogłoszeniowy

A jednak niektóre gadżety zostają z nami na lata.

Muszę się do czegoś przyznać: większość tradycyjnych gadżetów marketingowych budzi we mnie poczucie winy. Dlaczego? Bo natychmiast je wyrzucam, generując kolejny stos śmieci. Ale po co je zostawiać? Zwykłe logo, suche hasło reklamowe szpecące lodówkę albo ulotka, o którą nikt nie prosił. Brak w tym jakiejkolwiek wartości dodanej, brakuje w tym emocji.

Wiem, trudno oczekiwać, żeby tani gadżet poruszał serca. Płaskie, powtarzalne grafiki generowane masowo przez AI tylko ten stan pogłębiają – zaczynamy być po prostu zmęczeni tą estetyką.

Fizyczny marketing skazany na śmietnik?

Czy to znaczy, że fizyczny marketing jest skazany na kosz na śmieci? Niekoniecznie.

Będę z Wami szczera: nie jestem typowym specjalistą od marketingu i nie patrzę na marketing z perspektywy chłodnych słupków w Excelu – patrzę na niego oczami ilustratorki i zwykłego odbiorcy. Posiadacza lodówki i biurka. Zamiast wciskać chamską reklamę, wolę dać ludziom coś powiązanego z emocjami:

• Ulotka? Może być jednocześnie estetyczną grafiką do powieszenia nad biurkiem albo zakładką do książki.

• Magnes? Zamiast wielkiego numeru telefonu – namiastka miniaturowego dzieła sztuki albo uroczy ilustrowany bohater z mrugnięciem okiem.

• Materiały promocyjne? Dwustronicowy komiks opowiadający wciągającą historię wokół marki.

Ciekawsza reklama zamiast głośniejszej

Jako klienci jesteśmy już zmęczeni agresywnymi i tanimi rozwiązaniami. Typowa, „chamska” reklama budzi niechęć. Gdy wyjechałam nad morze, niemal śledził mnie samochód, który z głośnika krzyczał o niskich cenach w jednej z knajp. Kolejne takie wrzaski tego samego dnia sprawiły, że nabrałam absolutnej pewności, że tam nie wejdę. A tego przecież właściciel nie chciał.

Reklama to trudna sztuka, ale moim zdaniem warto uczynić ją ciekawszą, a nie głośniejszą. Estetyczna, humorystyczna i wciągająca oprawa mówi o firmie więcej niż jakikolwiek krzyk.

Test lodówki i marketing szeptany

Dowiedziałam się niedawno o czymś takim jak „test lodówki”. Określa on to, czy dany gadżet marketingowy zostanie z klientem na dłużej, czy trafi do śmietnika. Kuchnia to w końcu serce domu, a drzwi lodówki to najbardziej eksponowane miejsce w całym mieszkaniu. Jeśli Twój gadżet przejdzie ten test – i zamiast lądować w koszu, zagości na lodówce – wygrywasz podświadomą uwagę klienta i stałe przypomnienie o marce na kolejne lata.

Warto też zauważyć, że ciekawy lub zabawny gadżet przykuwa uwagę nie tylko samego właściciela. Może wywołać naturalny marketing szeptany i proste pytanie znajomych składających wizytę: „O, jaki fajny magnes! Skąd to masz?”. To otwiera rozmowę, w której pojawia się marka – bez wciskanej na siłę reklamy, za to w atmosferze sympatii i rekomendacji.

Od pomysłu do druku

Sama praca nad ilustracją to jedno. Prawdziwa sztuka polega na urealnieniu wizji klienta tak, aby na koniec nie usłyszeć: „Myślałem o czymś całkiem innym”. Każdy ma w głowie jakiś obraz – moją rolą jest wyciągnięcie go i nadanie mu kształtu. Tania ilustracja z AI to też nie jest rozwiązanie. Znikają w sekundę, bo jako odbiorcy jesteśmy już na nie ślepi.

Ale gdy ilustracja jest gotowa, moja praca się nie kończy. Prawdziwe wyzwanie to bezpieczne przełożenie projektu na fizyczny produkt – dopasowanie pod nośnik, spady czy marginesy tak, aby efekt z ekranu zachwycał również na papierze czy magnesie.

Voilà! Na końcu nie powstaje „chamska reklama” z prostym numerem telefonu, logo czy hasłem, które jako produkt trafia do śmieci i tylko irytuje. Muszę przyznać – odpowiednia irytacja co prawda zostaje w pamięci, ale w dzisiejszych czasach nie chodzi już o byle jakie emocje, byle tylko skojarzyć markę.

Zamiast suchego komunikatu oferuję autorską ilustrację – z mrugnięciem okiem, humorem, dystansem czy ładnym detalem. To zmienia zasady gry. Taki przedmiot przestaje być dla odbiorcy zwykłą reklamą, a zaczyna spełniać konkretną funkcję. Odbiorca chce, aby gadżet stanowił dekorację w jego mieszkaniu lub zajął stałe miejsce w jego kuchni. Śmieszne komentarze wywołują uśmiech przy porannej kawie, a przyjazna jaszczurka tworzy klimat i wzbudza zainteresowanie gości. Taki gadżet zostaje z nami na lata, a nie na sekundy.

Drogie AI – będziesz co najwyżej kilkoma krokami

Przyznam, że AI jest wspaniałym narzędziem, ale nie rozwiąże wszystkich problemów. Dobry rysunek czy wstępny szkic to zaledwie 20% sukcesu. Dlatego też nudzą mnie pytania, czy AI mnie zastąpi. W końcu zastąpi nas wszystkich, więc bez paniki — ruszmy w tę przepaść trzymając się za ręce. Ale dopóki jeszcze tu jesteśmy, zróbmy coś dobrego.

Sztuczna inteligencja nie zastąpi bowiem prawdziwej kreatywności, choć na pierwszy rzut oka może się tak wydawać. Bierze dane z internetu, mieli je i wypluwa obrazek, który jest zaledwie jednym z kroków w drodze do końcowego efektu. Drogie AI – będziesz co najwyżej kilkoma krokami.

Nie chcesz ilustratora? W porządku. Ale chcesz, żeby Twoja ilustracja coś konkretnego przekazywała? Nad tym radzę się dobrze zastanowić.

Nie mówię tu nawet o kwestiach technicznych, profilach CMYK czy składzie – choć i na tym etapie nie uda się zaoszczędzić na wykonawcy. Chodzi o myślenie nad końcowym efektem, a nie tylko o samym projekcie. Przed postawieniem pierwszej kreski musi pojawić się intencja: pomysł na dotarcie do człowieka i przedstawienie tego, co chcemy, aby zobaczył, zapamiętał i polubił. To nie jest po prostu machanie penem po tablecie ani samo przygotowanie pliku do druku. To cały proces, który zaczyna się w głowie, a nie w układach algorytmicznych.

Kogo tak naprawdę zastąpi AI?

Tak więc – czy AI wygryzie ilustratorów? Lepsze pytanie brzmi: czy ilustrator powinien pracować dla kogoś, kto w ogóle nie dba o efekt końcowy oraz sam odbiór?

Jako twórcy wkładamy w swoją pracę mnóstwo serca – często budując całą wizję od zera (zwłaszcza gdy opis od klienta brzmi: „nie wiem dokładnie, ale coś wymyślisz”) i analizując, jak ten przekaz zostanie odebrany po drugiej stronie. W efekcie tworzymy coś unikalnego, przemyślanego i mniej szablonowego niż tania grafika, która zniknie z ekranu w ułamku sekundy. Przemyślana, autorska ilustracja na fizycznym materiale zostaje w życiu klienta na lata.

Tym samym kończę mój wywód. Nie twierdzę, że AI jest złem – radzę po prostu dobrze zastanowić się nad pytaniem, kogo tak naprawdę zastąpi. Ostatecznie, jeśli nie zależy nam na jakości – każdy z nas jest do zastąpienia. Miłego dnia!